…oder “Große Unternehmen und Communities – Passt das?”
Herkömmliches Print-Design lässt sich nicht ins Web übertragen. So sagt man zumindest. Denn das Web ist anders, es ist fließend – verbunden – direkt.
Aber wie ist es mit Erfolgen im Web? Lassen diese sich einfach so in die “alten Medien” integrieren? Warum fällt es vielen großen Unternehmen schwer, erfolgreich in Communities Fuß zu fassen?
Besonders interessant finde ich, dass sich dieses Wochenende (mindestens) drei PR-Desaster bezüglich “Neuen Medien” aka. Web 2.0 ereigneten – die auf drei ganz unterschiedliche Arten ihr Ende fanden – oder die sich zumindest in drei Unterschiedliche Richtungen Entwickeln:
Schon anhand der “siehe” Links lässt sich erahnen, welcher Vorfall wohl gut ausgehen wird.
Der Sichelputzer führt Ute Hamelmanns Ausstieg aus der Bloggerei auf den digitalen Mob zurück, der über den oben verlinkten Blogpost, die beauftragende Firma und auch über die ausführende Person herzog. Dieser Mob zog übrigens auch (zumindest bei Twitter) über Sascha Lobo hinweg. Der einzige, der wegen seiner Vodafone-Werbung noch keine virtuellen Prügel bezogen hat ist wohl Robert Basic. Aber der musste sich wärend seiner Basicthinking.de-Zeiten schon genug anhhören. Und beim Verkauf seines Blogs erst recht. Robert läuft somit außer Konkurrenz 
Wie lässt sich der Digitale Mob beruhigen?
Die Aufmerksamkeit wechselte von Lobo zu Hamelmann, und diese reagierte (meiner Meinung nach) sehr gut – nämlich persönlich, in einem Artikel auf ihrem eigenen Blog:
Was als kleine Geschichte daher kam, entwickelte sich im Laufe von drei Monaten zu einem größeren Ding, was sie allerdings erst ziemlich spät – genauer gesagt erst während des Fotoshootings – bemerkte. Hoppla-Hopp wurde der Vertrag noch unterzeichnet. C’est ca. Das war sicherlich naiv. So naiv wie sie ans Bloggen herangegangen ist. Trotzdem spannend.
[...]
Allerdings hatte sie die gesamte Kampagne auch immer so verstanden, dass Vodafone den Darstellern die Möglichkeit gibt, ihre Web-2.0-Projekte vorzustellen, [...]
Ich denke, dass Ute Hamelmann als routinierte Bloggerin hier genau das richtige tat: Kritik aufnehmen, berechtigte Kritik annehmen, Fehler eingestehen und die Hintergründe erklären. Zumindest es zu versuchen.
Die Tatsache, dass oben zitierter Artikel schon bald wieder von ihrem Blog verschwand machte die Sache jedoch noch schlimmer als zuvor. Aus welchen Gründen der Artikel verschwand weiß wohl nur Frau Hamelmann und die PR-Abteilung von Vodafone.
Ein “Big Player” ist in die Blogger-Community eingedrungen und hat versucht, die Methoden der Community in eine “normale Werbekampagne” einzubinden. Die teilnehmenden Blogger bekommen die Unzufriedenheit der restlichen Community zu spüren.
Szenenwechsel – Geocaching
Es gibt eine kleine, aber schnell wachsende Community, die mithilfe von Milliarden-Dollar teuren Sateliten (und den dazu passenden GPS-Empfängern) in ihrer Freizeit daran machen, Plastikdosen im Gelände zu suchen. Dieser Zeitvertreib nennt sich Geocaching und wird hauptsächlich über die Plattform Geocaching.com (betrieben von der Firma Groundspeak) koordiniert. Laut dem Regelwerk von Groundspeak dürfen weder die versteckten Dosen, noch die Verstecke und auch nicht die ebenfalls möglichen “Events” einen religiösen, politischen oder kommerziellen Charakter haben.
Als Garmin (der Marktführer im Bereich GPS-Empfänger für Geocacher) ein Mega-Event (500 Teilnehmer oder mehr) nicht nur wie schon oft geschehen als Sponsor begleitet, sonder selbst ausrichtet werden manche Mitglieder der Community hellhörig.
Als dann aber die ausführende Event-Agentur plötzlich Eintritt für die Teilnahme an den zum Event gehörigen Aktivitäten verlangt bricht der Sturm los: Die Community ist empört – da Eintritt zu Events nicht den Regeln entsprechen.
Ein Großsponsor ist in die Community eingedrungen und hat die Regeln eben dieser Community ignoriert. Groundspeak als beteiligter aus der Community bekommt die Wut der Community zu spüren.
Update 22.07.09: Inzwischen liegt eine Erklärung seitens Garmin vor:
Wir haben aber dabei die „eherne Regel“, dass das Cachen nichts kosten sollte, missachtet. Auch Groundspeak wusste anfangs hierüber nicht Bescheid, hat uns aber sofort über diesen Missstand informiert. Jetzt haben wir reagiert, und wir als Garmin wollen hiermit zeigen, dass wir der Szene zuhören und ändern dies.
Szenenwechsel – Needfollowers.com
Ed Wohlfahrt ist keine so große Nummer wie Vodafone oder Garmin. Mit Groundspeak und Schnutinger kann er aber IMO mithalten 
Ed ist Web 2.0 Evangelist und verdient seine Brötchen als PR-Berater. In seinem Blog kann man regelmäßig lesen, wie Firmen besser mit PR-GAUs umgehen könnten bzw. sollten. Sein Mantra ist “offene Kommunikation”, sein Steckenpferd ist die “Online Reputation” von Personen und Firmen.
Und dieser Kommunikationsprofi geht hin, und lässt sich vom Versprechen “Viele Follower bei Twitter, ganz schnell” einlullen. Er gibt seine Twitter Zugangsdaten raus, und Needfollowers.com spammt zu aller erst Eds Follower. Ganz toll.
Und wie reagiert Ed, als seine Follower sich bei ihm beschweren? Eigentlich genau so wie es Schnutinger auch getan hat: Offen und selbstkritisch. Er bittet um Entschuldigung für seinen Fehler. Und allerhöchstwahrscheinlich bekommt er sie auch von den meisten.
Wo liegt der Unterschied?
Der Unterschied bei den drei Fällen liegt tatsächlich in der Größe der entsprechenden Unternehmen und Kampagnen. Die Vodafone-Kampagne ist ein riesen Ding (das ja eigentlich auch gar nicht auf die Akteure im Web 2.0 zielt). Da ist es schwer, das Ruder rumzureißen.
Das Garmin-Event ist nur für einen begrenzten der Community ein Thema – und auch für Garmin nicht so zentral. Denn auch wenn diese das Geocaching mehr hervorheben möchten, so wird das Geld in den USA mit Autonavigation verdient.
Und Ed Wohlfahrt spricht ausschließlich für sich selbst. Er muss auf niemanden Rücksicht nehmen – außer auf seine eigenen Follower und kann deshalb nach seinen Erkenntnissen handeln:
Schließlich bedeuten Social Media für Unternehmen – und im Grunde bin ich ein solches – nicht nur Sonnenschein-Kommunikation sondern auch die verdammte Pflicht Fehlern einzugestehen, Besserung zu geloben und (öffentlich) dazuzulernen.
Oder wie es Oschn von den Doppel-O Agenten formuliert:
Geocacher sind Leute, die mit Vorliebe und Inbrunst jedem Garmin-Mitarbeiter erklären würden, wie GPS funktioniert, wie der SIRF-III Chip verdrahtet ist oder warum Static Navigation für Geocacher ein Problem darstellt und mit welcher Software man den Empfänger hackt, um es in den Griff zu kriegen. Also schickt ihnen keine Laien, sondern kommuniziert auf Augenhöhe.
Fazit
Große Unternehmen haben es schwer, mit Communities zu kommunizieren. Zumindest so lange sie an traditionellen Werbeformen festhalten. Kommunikation auf Augenhöhe, Zuhören, aus Fehlern öffentlich lernen – all das wird wohl schwerer, je größer der Apperat wird.
Werbung ist eben Einbahn-Kommunikation. Web 2.0 bzw. Kommunities bestehen aus Gesprächen zwischen Menschen. Und diese lassen sich nicht gerne in eine Richtung drängen.
Und deshalb werden wir wohl noch weitere PR-GAUs miterleben. Eigentlich schade.
Update: Markus Angermeier, der ebenfalls für die Vodafone Kampagne aktiv ist/war hat dazu auch einen sehr lesenswerten Artikel geschrieben:
Allzuweit scheint in Marketingkreisen noch das Missverständis zu herrschen, bei Social Media handele es sich um einen weiteren Kampagnenkanal den man über die Media-Agentur bucht.
Aber zum Schluss soll es auch noch ein Beispiel geben, in dem ein großes Unternehmen sich voll auf das “Mitmachweb” und die “Generation Upload” eingelassen hat: Die Homepage von Skittles.com ist ein Mashup, ausschließlich aus User-generated Content. (Wäre auch bei United Airlines sicher einmal interessant
Jetzt sollten wir uns nur noch auf ein richtiges Mittelmaß einpendeln…
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